Управление директ. Выбор стратегии в яндекс директ

Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Больше видео на нашем канале - изучайте интернет-маркетинг с SEMANTICA

Стоимость кликов формируется на основании аукциона. Например, есть несколько рекламодателей, которые хотят размещаться на определенных позициях. Чтобы определить, кто будет выше, кто ниже, система сравнивает конкурентов по ряду критериев, одним из которых является ставка.

Помимо стоимости за клик, учитываются качество объявления, CTR (показывает, насколько часто кликают на объявление). Чей набор критериев окажется максимальным, тот и займет лучшие места для показа.

В Яндекс.Директ есть несколько блоков для показа объявлений. На поиске это – над бесплатной выдачей сайтов и - под. Все коммерческие объявления помечены ярлычком «Реклама».

По статистике, если принимать объем показов 1-й позиции спецразмещения за 100%, вторая обеспечивает порядка 85% показов, 3-я– 75%, 4-я до – 70%. 1-е место внизу порядка 50%, вход в гарантию около 30%. Показатели не абсолютные, но порядок трафика понятен, есть за что бороться на аукционе.

Как управлять ставками в Яндекс Директ

При выборе одного варианта из списка система будет сама выставлять автоматические ставки основываясь на анализе внутренних данных и активности конкурентов в сети Яндекс Директ.

Ручное управление ставками в Яндекс Директ предоставляет возможность задавать ставки и настройки в зависимости от вашего понимания эффективности.

Если у вас нет опытного специалиста, нет наработанных расчетных данных для стратегий в автоматическом режиме, начните с настроек руками. Это позволит более гибко вносить изменения, на начальных этапах они непременно потребуются.

Управление показами

Вверху выберите с помощью переключателя, где именно будут идти объявления. Если планируете показывать рекламу и на поиске, и на сайтах партнерах, есть смысл поставить галочку возле поля «Раздельное управление ставками на поиске и в сетях», это поможет сэкономить деньги.

Для этих же целей на первых порах можно выставить ограничение «Дневного бюджета», если активность будет слишком высокой, рискуете потратить все деньги слишком быстро.

Если вы по каким-то причинам не указали раздельное управление ставками, в следующем блоке можно в процентном отношении лимитировать стоимость и бюджет, который вы потратите в сетях.

В сервисе возле каждого раздела есть значок, нажав на который можно получить подсказки, что такое ставки в Яндекс Директ и какие существуют варианты настроек.

Еще один набор параметров позволит максимально проработать вашу ЦА. В пункте «Корректировка ставок» можно указать, при каких условиях мы желаем сделать стоимость клика выше либо ниже. Например, ядро наших покупателей 25-34, мы можем увеличить для них стоимость на 100%, чтобы в конечном итоге выросли охват и конверсия именно по этой категории.

В том же окне можно задать дополнительные настройки для пользователей мобильных устройств и смартфонов либо Целевой аудитории (подтягивает ваши настроенные из Яндекс Аудиторий и Метрики).

Задать корректировки ставок можно для кампании либо в каждой группе объявлений, там откроется аналогичное окно с настройками. Приоритет у настроек одного типа будет на этапе группы.

Если нужно для отдельной группы объявлений не применять настройки, сделанные на всю РК, поставьте для нее отдельно 0%.

Все вышеупомянутые параметры можно выставить на этапе создания кампании, или вернуться к ним позже.

Как настроить ставки в Яндекс.Директ

Ставки к ключевым словам задаются несколькими способами.

1. В списке кампаний на главной странице аккаунта можно задать единое для всех объявлений значение, нажав кнопку «Цена» и заполнив открывшуюся форму.

2. После создания объявления.

Переключаем вверху «На поиске» или «В сетях».

Если кампания большая по объему, последний вариант не совсем удобен, хотя и позволяет более гибко реагировать на изменение ставок по каждому слову.

3. Чтобы на крупных РК иметь возможность корректировать цифры в ответ на активность конкурентов, можно воспользоваться следующей опцией. Вверху выбираем кнопку «Дополнительно».
В открывшемся окне выставляем нужные процентные значения.

Какую цену за клик лучше ставить

Где настраивать и как управлять ставками в Яндекс.Директ, мы разобрались. Остается понять, какая стоимость клика оптимальна для вашего типа бизнеса.

Минимальная ставка в Яндекс.Директ от 30 копеек без НДС, минимальный объем заказа (сумма, на которую можно пополнить РК) 1 000 руб. без НДС.

Справа от каждого объявления можно увидеть несколько колонок с цифрами.

1. В блоке 1 отражена ситуация по итогам аукциона для вашего объявления. Здесь видим, что для входа в спецразмещение нужно поставить ставку от 0,23 уе, для первой позиции ставка – 12,46. С нашей ставкой в 1,00 уе мы не попадем на 2-ю позицию, не хватит 1 цента.
2. Второй столбец показывает сумму, которая спишется за клик при размещении на том или ином месте. В нашем случае это 0,23.
3. Это максимум, который вы готовы заплатить за переход.
4. И последняя колонка – сумма, которая спишется за клик по выбранной позиции. Система никогда не спишет сумму выше той, что заявлена в третьем столбце.

Цена входа постоянно меняется. Она зависит от показателей вашего объявления и конкурентов по данной ключевой фразе. Учитываются коэффициент качества, ставки, прогнозы ctr.

В прогнозах стоимости за клик учитываются не все данные, например, нет поправки на изменения ставок и конкурирующие объявления из других регионов расширенным географическим таргетингом. В связи с этим, иногда объявление не попадает на желаемую позицию, даже если ставки хватает.

С недавних пор Яндекс стал отдавать больший вес не тому, кто предложит больше денег, а тому, у кого качественнее объявление. Если при прочих равных CTR у вас выше, вам достанется более высокая позиция.

Как видите, ставка и итоговая не одно и то же.

Программы управления ставками

Для автоматизации ставок в Яндекс.Директ разработано много сервисов. Они позволяют контролировать и изменять ставки в автоматическом режиме в зависимости от выбранной стратегии. Это, как правило, платные программы, предлагающие среди функций ведение кампаний не только в Yandex.

Обращаться ли к ним за помощью и повысят ли они эффективность РК, решать вам. Нужно учитывать, что ряд схожих опций реализован в самой системе Директ в автоматических стратегиях.

Пока большинство россиян находятся в предсуицидальном состоянии в честь первого рабочего дня после длительных новогодних каникул, мы уже пилим статью для тех, кто хочет сэкономить на ведении контекстной рекламы Яндекс Директ и Google Adwords, не желая платить директологам за “ведение” рекламы, которая уже была настроена.

Итак, как автоматически менять ставки Яндекс Директ и Google Adwords?

Существует множество сервисов, но я выбрал сервис Elama. Честно говоря, не могу сказать, что выбирал долго и муторно. Наткнулся на них как-то на просторах очередного ресурса российских “стартаперов”, прочитал несколько отзывов (положительных, плохих и не было) и решил попробовать.

На данный момент работал с этим сервисом по 10-15 проектам (от 2 до 15 рекламных кампаний в каждом аккаунте), в общем и целом доволен, но давайте остановимся на том что же такое Elama и с чем ее едят.

Управление контекстной реклмаой от Elama: опыт использования

Elama – бесплатный сервис для автоматического управления ставками контекстной рекламы

Собственно говоря о том, как этот сервис работает в деталях я ничего не знаю, но знаю, что это партнер Яндекса и Google (поэтому он не берет комиссию за автоматическое управление рекламой), проверенный сервис, который организует довольно интересные вебинары по контекстной рекламе и аналитике, штука, которая за полгода использования не вызвала у меня негатива и плохих ассоциаций.

Из плюсов:

• реально работает
• не делает мозг
• понятный интерфейс (относительно)
• адекватная тех поддержка
• не берет никаких комиссий
• предлагает бесплатные и интересные вебинары по совершенствований ваших рекламных кампаний
• без проблем интегрируется со стандартными рекламными кабинетами Яндекс Директ и Google Adwords

Из минусов:

• один аккаунт – один бюджет: нельзя загрузить на один аккаунт проекты с разными бюджетами, придется создать кучу аккаунтов
• пороги пополнения бюджета самого сервиса (от 1 000 рублей) и каждого сервиса контекстной рекламы.

Как пользоваться Еламой – краткая и понятная инструкция

Регистрируемся и получаем данные к кабинету Яндекс Директа. Для получения данных к кабинету Google Adwords придется сделать запрос и чуть-чуть подождать, но ребята все делают оперативно.

Заходим в интерфейс по логину-паролю:

Вот тут кнопка пополнить баланс, она пополняет общий баланс, с которого можно раскидывать на гугл и яндекс:

Для того, чтобы раскидать деньги по аккаунтам, нужно в соответствующее поле вбить сумму и нажать “перевести”:

Гугл сразу удерживает 18% НДС, Яндекс закладывает эту сумму в каждый клик.

Для автоматического управления ставками нажимаем сюда, такая кнопочка есть под каждой рекламной кампанией, что дает нам возможность настроить все очень гибко вплоть до того, что по “жирным ключам” показы будут идти ночью, когда ставка по ним значительно ниже, а днем мы показываем рекламу по низкочастотникам:

У нас открывается окошко для управления правилами показа.

1. выбираем дни и время суток, когда правило будет действовать
2. выбираем что должна делать программа (где будет размещать объявление)
3. максимальная ставка для этого правила

Если мы будем показывать объявление только днем, то создаем одно правило для дневных показов, второе для отключения показов ночью (2 пункт). Возможны многие и многие вариации. Так же можно отключить показы в то или иное время или дни.

Как лучше всего настроить контекстную рекламу через Elama – мое личное мнение

Я всегда использую стандартные рекламные кабинеты Яндекс Директ и Google Adwords для работы с сервисом Elama, хотя у них есть свой собственный настройщик. Дело в том, что стандартные РК всегда дают гораздо более гибкий и широкий потенциал настройки, всякие расширения объявлений, точечный таргетинг и прочие фишечки реализовать через сторонние сервисы гораздо сложнее.

Финалочка

Сервис Elama хорош в спектре деятельности, для которого он предназначен – управление ставками контекстной рекламы в автоматическом режиме. Используя Еламу, можно сэкономить на ведении самой рекламной кампании, потому что ставки будут двигаться в зависимости от тех правил, которые задаете вы, а не от того, как ими управляет тот человек, которому вы собирались платить за ведение ваших рекламных кампаний. Главное – следите за бюджетом и не забывайте о том, что любой автоматизированный процесс стоит контролировать, мы же не бизнес молодость…

Для Категории А минимальная ставка будет находиться в диапазоне от 0,01 у.е. до 0,4 у.е., но не выше: 0,4 у.е. - это фиксированный максимальный порог минимальной ставки для поиска из Категории А.

Для Категории В минимальная ставка будет находиться в диапазоне от 0,01 у.е. до 0,5 у.е., но не выше: 0,5 у.е. - это фиксированный максимальный порог минимальной ставки для поиска из Категории В.

Для Категории С минимальная ставка будет находиться в диапазоне от 0,01 у.е. до 0,75 у.е., но не выше: 0,75 у.е. - это фиксированный максимальный порог минимальной ставки для поиска из Категории С.

Руководство Яндекс.Маркета заявило, что теперь ставки в этой категории не будут являться решающим звеном для формирования выдачи. Теперь наивысшие места будут распределяться между карточками моделей с наивысшим CTR. Как этого добиться? Делайте подробные и красивые описания, - ответили в техподдержке =)

На самом деле, это не пустые слова. Теперь в основную выдачу на поиске Я.Маркета попадают товары, на которые наиболее часто кликают пользователи, введя тот или иной запрос в поле поиска, а потом отфильтровав товар по определенным критериям

Пример: клиент ввел запрос "клей для паркета", просматривать всю выдачу не захотел и решил воспользоваться фильтром, отобрав товары, которые бы подходили под его критерии, например: полиуретановый, доставка включена в стоимость - выдача сформировалась, пользователь перешел на некоторые позиции и больше искать в Маркете ничего не стал.
Я,Маркет, подсчитав какие товары при запросе "клей для паркета" наиболее часто интересуют пользователей, "выкинул" их в общую выдачу по данному запросу, чтобы изначально предоставить клиенту наиболее популярные товары.
В этом случае "подробные и красивые описания" как раз и дадут возможность показать ваш товар по максимально большому количеству параметров в фильтре, а значит быть более доступным для потенциального клиента.

В скором времени для поиска Маркета планируется введение специальных мест с возможностью продвижения с помощью ставок, но когда точно и как это будет работать - никто не знает.

Небольшая приятная хитрость для минимальных ставок на поиске: т.к. минимальная ставка на товар высчитывается исходя из его стоимости, тут есть шанс сэкономить, выставив в интернет-магазине цену за меру измерения товара, а не за целую единицу. Если банка клея в 10 кг стоит 10000 руб., то минимальная ставка будет одна, а если цена указана за кг, т.е. 1000 руб., то минимальная ставка будет гораздо меньше. И т.к. ставка больше не является критерием места размещения, есть шанс существенно снизить расходы на клики. К тому же, в некоторых случаях цена за меру измерения в общей выдаче может оказаться гораздо привлекательнее, что повлечет за собой клики пользователей и увеличения CTR, а следовательно и места размещения вашего товара. Важно не забыть на самом сайте иметь цены и за итоговый вес товара, чтобы не вводить в заблуждение потенциального клиента.

Также новые расчеты минимальных ставок коснулись и товаров со скидками или действующими номерами телефона.

Если у вас есть товар со скидкой, на него тоже будет действовать своя система мер и весов расчетов: минимальная стоимость клика умноженная на 1,5.

Дополнительно теперь на Маркете высвечивается у каждого товара номер телефона, при клике по которому вы также теперь будете платить деньги из расчета: минимальная стоимость клика на данной позиции умноженная на 2,5.

Работа с Яндекс.Маркетом, довольно важный пункт, так как при грамотном управлении Маркет может стать дополнительным каналом продаж, превышающим объем продаж через обычную контекстную рекламу.

Принцип работы Биддера

Ваш конкурент может перебить назначенную ставку и в результате торгов Яндекс.Директ сбросит вас с первого места. Чтобы этого не произошло, Робот будет проверять изменения на аукционе по каждому ключевому слову, корректировать ставку в заранее заданных пределах (при необходимости) и устанавливать её на уровне достаточном в текущих условиях аукциона.

Место в рекламном блоке

• 1СП - первое место в блоке спец. размещения (1 позиция над результатами поиска).
• 2СП - второе место в блоке спец. размещения (2 позиция над результатами поиска).
• 3СП - третье место в блоке спец. размещения (3 позиция над результатами поиска).
• СП - вход в блок спец. размещения (позиции непосредственно над результатами поиска).
• 1ГП первое место в блоке гарантированных показов (1 позиция под результатами поиска).
• ГП - вход в блок гарантированных показов (показы на одной из четырех позиций под результатами поиска).

Карта интерфейса

Параметры управления ставками

Тактику, корректировку и максимальную цену можно установить для каждой фразы, для группы и для всех кампаний проекта.

Чтобы назначить параметры для выбранных фраз, выполните следующие действия:

1. Установите флажок на Все группы (10) или на Группу (21).
2. На появившейся внизу страницы панели выберите место, тактику, установите корректировку и максимальную цену.
3. Нажмите Применить .

После того как все необходимые параметры установлены, перейдите на вкладку Расписание (4) и установите селектор Управление ставками в положение Да .

Частота корректировок

Частота коррекций может быть задана для каждой рекламной кампании проекта. Яндекс.Директ обновляет ставку в течение 5-60 минут. При этом неважно, изменили ли вы ее в интерфейсе Яндекс.Директа или передали по API посредством Бид-менеджера. Бид-менеджер Топвизор может выполнить до 288 корректировок в сутки - каждые 5 минут .

Доступны следующие параметры:

Один раз в сутки.
Каждые четыре часа.
Каждый час.
Каждые 30 минут.
Каждые 10 минут.
Каждые 5 минут.

После того как место для показа в блоке на определенной позиции выбрано, необходимо выбрать тактику. Тактика - это условное действие, которое сработает при превышении максимальной цены (MAX). В зависимости от выбранной тактики расположение рекламного объявления будет меняться как внутри блока, так и между блоками.

Ставка риска

Предположим, что для нахождения в блоке спецразмещения на 1 месте вам достаточно установить цену клика равную 50 рублям. В то же время, ваши конкуренты повышают ставки и Яндекс.Директ увеличивает входной порог, назначая ставку равную 54.6 рублей.

Робот проверит вашу максимальную цену (MAX цена), убедится, что ее недостаточно, и в зависимости от выбранной тактики или понизит выбранную позицию или отключит показы.

Если установлена ставка риска, например, равная 200 рублям, робот проверит, что ставка достаточная для того, чтобы продолжать играть на аукционе, и вы продолжите показываться в блоке на выбранном месте.

Игра на аукционе будет продолжаться до тех пор, пока списываемая цена не превысит вашу максимальную цену - 50 рублей. Если списываемая цена вырастет между корретировками, рекламодатель рискует потерять более 50 рублей.